La evolución de las normativas de privacidad está cambiado la forma de plantear campañas en Retail Media, imponiendo un mayor control sobre el uso de los datos y redefiniendo las estrategias de monetización y segmentación. En este nuevo contexto de privacidad en Retail Media, leyes como el RGPD en Europa, la CCPA/CPRA en Estados Unidos o la progresiva desaparición de las cookies de terceros generan un escenario complejo para marcas y anunciantes.
A su vez, el empoderamiento de los consumidores en la gestión de su información hace que se busquen soluciones que equilibren el cumplimiento de las reglas con la eficacia de las campañas.
Un nuevo escenario de privacidad que impulsa el cambio
Desde la aparición de Internet y la rápida expansión del comercio electrónico, el uso de datos para personalizar la publicidad se había convertido en una práctica casi incuestionable. Sin embargo, el creciente debate en torno a la privacidad ha llevado a autoridades de diferentes países a aprobar normativas que otorgan más control al usuario sobre su información:
- RGPD (Reglamento General de Protección de Datos): Vigente en la Unión Europea desde 2018, exige el consentimiento explícito para la recopilación y tratamiento de datos. Además, otorga a los ciudadanos el derecho a solicitar la eliminación o modificación de sus datos personales.
- CCPA/CPRA (California Consumer Privacy Act / California Privacy Rights Act): Normativas estatales en California que obligan a las empresas a ofrecer transparencia sobre la venta y uso de los datos de los consumidores, y a facilitar la exclusión de dicho proceso.
- ePrivacy Regulation: Todavía en elaboración dentro de la UE, complementará el RGPD para regular la privacidad en las comunicaciones electrónicas y el uso de cookies.
Estas políticas reflejan un cambio de paradigma: el usuario deja de ser simplemente un receptor pasivo de anuncios y se convierte en un actor con derechos y poder de decisión sobre su información. Para las marcas y los retailers, supone repensar la manera en la que recopilan, almacenan y emplean los datos.
¿Por qué están en el punto de mira las campañas de Retail Media?
El Retail Media se basa en monetizar los espacios publicitarios y la información que se genera dentro de los entornos de venta, tanto físicos como digitales. Este sector ha crecido de manera exponencial gracias al potencial que ofrecen los datos de compra, navegación y comportamiento de los consumidores. No obstante, la introducción de regulaciones más estrictas plantea nuevas exigencias:
- Reducción de datos accesibles: Muchos usuarios, amparados por la normativa, optan por restringir el uso de sus datos o rechazar las cookies. Esto limita la capacidad de segmentación tradicional basada en intereses o comportamientos, obligando a recurrir a first-party data o a estrategias menos invasivas, como la segmentación contextual.
- Fin de las third-party cookies: Navegadores como Safari y Firefox ya han bloqueado las cookies de terceros por defecto, y Google Chrome planea un proceso gradual para eliminarlas. Este cambio global impacta directamente en la atribución y seguimiento de las campañas dentro y fuera del ecosistema de un retailer.
- Aumento de la responsabilidad legal: Las marcas y los retailers deben asegurarse de que sus proveedores de publicidad cumplan las normas de privacidad.
- Revisión de la medición y la atribución: Antes, era habitual trazar la ruta completa del usuario desde la impresión del anuncio hasta la compra final. Con las nuevas limitaciones, se requieren modelos de atribución más agregados y sistemas alternativos que respeten la privacidad sin renunciar a la optimización de las inversiones.
- Mayor foco en la confianza y la transparencia: Los usuarios son cada vez más conscientes del valor de sus datos, así que las marcas que ofrezcan mecanismos claros de control y transparencia se verán reforzadas.
Estrategias para adaptarse a las nuevas normas de privacidad
Lejos de suponer un freno, estas regulaciones pueden considerarse una oportunidad para rediseñar la relación con el consumidor y para poner en valor la calidad de los datos por encima de la cantidad. Éstas son algunas vías que están emergiendo con fuerza:
First-party data como activo principal
La información que un retailer obtiene directamente de sus clientes (registros, historiales de compra, interacciones en la web o app) cobra una relevancia máxima. Al ser datos facilitados voluntariamente y con consentimiento explícito, su uso suele resultar más fiable y respetuoso con la normativa. Además, la segmentación resultante tiende a ser más precisa, ya que se basa en el comportamiento real de la audiencia.
Alianzas y second-party data
Colaborar con socios estratégicos de confianza puede mejorar la capacidad de segmentación sin recurrir a fuentes externas más problemáticas (third-party). Por ejemplo, dos empresas complementarias —un retailer y una marca— pueden compartir datos en un entorno seguro para ofrecer campañas más personalizadas, siempre cumpliendo con las normativas de privacidad.
Segmentación contextual
En lugar de basarse en perfiles individuales, la segmentación contextual se apoya en el contenido que el usuario está consumiendo. Por ejemplo, si un consumidor visita una sección de recetas en la web de un retailer, es lógico mostrarle publicidad de utensilios de cocina o ingredientes complementarios. Esta aproximación no requiere datos personales y puede ser muy efectiva si se implementa con inteligencia.
Nuevos modelos de medición y atribución
Con la progresiva desaparición de las cookies de terceros, los anunciantes deben apoyarse en técnicas estadístico-analíticas y en la modelización de cohortes. Estas herramientas permiten medir patrones de comportamiento y eficacia de las campañas a nivel grupal, respetando la privacidad individual.
Enfoque en la experiencia y la confianza
Incorporar mecanismos de transparencia (banners de consentimiento, controles granulares de privacidad, información clara sobre el uso de datos) genera confianza y facilita la recopilación de datos de forma legítima.
Un horizonte de oportunidades con la privacidad como aliada
En REETMO, estamos plenamente comprometidos con el cumplimiento de la normativa y con la construcción de relaciones basadas en la confianza entre marcas y consumidores. Nuestros procesos y herramientas han sido diseñados para garantizar una gestión responsable de los datos, sin comprometer la eficacia publicitaria.
La transparencia y la protección de datos fortalecen la credibilidad de una marca y generan un mayor compromiso de los usuarios cuando deciden compartir su información.
En este sentido, los retailers que ajusten sus estrategias de Retail Media a los nuevos estándares de privacidad estarán mejor posicionados para fidelizar clientes y destacar en un mercado cada vez más competitivo.
La clave está en encontrar un equilibrio entre la eficiencia publicitaria y la protección de los derechos de los consumidores, algo que en Reetmo consideramos esencial para el futuro del sector.
Apostar por metodologías centradas en la satisfacción del usuario y en la obtención de información legítima y consensuada permitirá a las marcas seguir creciendo y optimizando sus acciones en un entorno en el que la confianza —ahora más que nunca— es la moneda de cambio más valiosa.