A estas alturas, todos estamos de acuerdo en que lo omnicanal ya no es una simple estrategia, sino una realidad cotidiana del consumo. Pero una cosa es estar presente en múltiples canales, y otra muy distinta es saber medir ese impacto de forma coherente y útil.
En REETMO lo comprobamos cada día: las marcas quieren conectar de forma relevante con sus audiencias, pero también necesitan entender qué funciona, dónde, cuándo y por qué. Y para lograrlo, una medición omnicanal en Retail Media precisa, conectada y estratégica se ha convertido en uno de los mayores desafíos (y también oportunidades) para los anunciantes.
¿Por qué es tan difícil medir campañas omnicanal?
Actualmente, los puntos de contacto con el consumidor se han multiplicado, así que los modelos de atribución tradicionales se quedan cortos. Según eMarketer, el 55% de los anunciantes en EEUU señala la falta de estandarización en las plataformas de Retail Media como una de las principales barreras para medir de forma efectiva el rendimiento de sus campañas omnicanal.
Cada entorno mide de forma distinta. Cada canal prioriza una métrica. Y cada dispositivo ofrece sólo una parte del todo.
En este contexto, atribuir correctamente una conversión o un incremento en ventas a una acción concreta exige integrar tecnología, metodología y visión estratégica.
De la fragmentación a la visión completa en Retail Media
En REETMO, el primer paso con nuestros clientes es diseñar una arquitectura de datos que integre todos los puntos de contacto relevantes:
- Navegación web
- Visualización de productos
- Interacciones en tienda física
- Clics en banners digitales
- Aperturas de emails
Cada dato, por sí solo, dice poco. Pero cuando se conectan a lo largo del customer journey, se convierten en una historia de valor, se transforman en insights accionables.
Utilizamos modelos de atribución adaptados al contexto, es decir, modelos de atribución híbridos (last-click, lineal y basados en datos). Esto nos permite entender el verdadero peso de cada punto de contacto, sin sobrevalorar el último clic ni ignorar lo que dispara la intención de compra.
Además, trabajamos con datos en tiempo real para optimizar sobre la marcha. Por ejemplo, una campaña que funciona bien en mobile pero no en desktop o que impulsa visitas a tienda pero no genera tickets altos, se analiza y ajusta antes de que termine.
La medición ya no es un informe final, es una herramienta para tomar decisiones en tiempo real, sin esperar a los resultados finales para reaccionar.
Las 3 claves para una medición efectiva en Retail Media
Tecnología, contexto y criterio estratégico son las tres palancas de una buena medición. Porque para medir bien, hay que ir más allá del dashboard.
En nuestras campañas combinamos tecnologías avanzadas de seguimiento con una lectura humana del contexto. Por ejemplo, integramos sensores en tienda y datos de geolocalización para cruzar exposición digital con visitas físicas. O conectamos carritos inteligentes con la actividad de medios para saber qué creatividades han influido realmente en la compra.
Hay que tener en cuenta que cada dato necesita contexto para ser interpretado con sentido. No todas las campañas tienen los mismos objetivos ni se ejecutan en los mismos momentos.
Pero sobre todo, aplicamos criterio. Porque no todo lo que se puede medir, aporta. Y no todo lo que aporta, se puede medir igual. Saber qué KPI mirar, cuándo hacerlo y cómo interpretarlo es parte del trabajo estratégico que ofrecemos desde REETMO.
Mirando al futuro con datos que importan
Estamos convencidos de que la medición omnicanal en Retail Media no es un destino, sino un proceso en constante evolución. A medida que los canales se integran y las tecnologías maduran, también lo hará nuestra capacidad de atribuir, optimizar y escalar.
En REETMO seguimos invirtiendo en soluciones que nos permitan medir mejor para impactar mejor. Porque sólo entendiendo de verdad cómo interactúa el consumidor con nuestras campañas podremos acompañarle con relevancia, consistencia y resultados.